Per le nuove generazioni, il lusso non si misura più solo in termini di esclusività o status, ma si riconosce nella capacità di offrire emozioni autentiche e trasformative, garantendo l’immersione e l’esplorazione di spazi nuovi, fisici e culturali, da visitare e vivere. A garanzia di quanto questa non sia solo una suggestione c'è la ricerca Future of Luxury condotta da TBWA, che analizza come Millennial e Gen Z – destinati a rappresentare circa l’80% dei consumi nel segmento luxury entro il 2030 – stiano ridefinendo le regole del gioco, soprattutto per quanto riguarda il turismo del lusso.

I risultati dello studio Future of Luxury

I risultati dello studio sono stati presentati durante l’evento Horizon of Excellence, ospitato sulla terrazza del flagship store Rinascente in Piazza Duomo a Milano. L’iniziativa, organizzata dal Gruppo Bluvacanze – CTI (Cisalpina Tours International), in collaborazione con Rinascente, ha coinvolto i principali partner del mondo del turismo e del retail di fascia alta.

Tre le principali direttrici individuate nella ricerca, che stanno influenzando profondamente l’approccio al viaggio e all’acquisto nel mercato del lusso:

• Tecnologia legata all'artigianalità: il nuovo viaggiatore di fascia alta cerca esperienze e prodotti contraddistinti da elementi di unicità, quando non modellati su misura. La tecnologia interviene nel potenziare questo processo di personalizzazione, senza però annullare il valore del lavoro umano e del dettaglio artigianale.

• Storytelling esperienziale: non basta più offrire un oggetto o un servizio; serve un racconto che fonda le sue radici nell’eredità del brand ma che sia capace di parlare al presente, creando un immaginario in cui l’individuo possa riconoscersi e lasciarsi ispirare.

• Oltre i confini fisici: il viaggio viene vissuto come esplorazione del sé e del mondo, attraverso itinerari che portano alla scoperta di culture lontane, territori inesplorati e, spesso, nuove consapevolezze personali.

Il valore trasformativo del viaggio

«Il turismo del lusso del futuro è profondamente esperienziale – ha sottolineato Domenico Pellegrino, CEO del Gruppo Bluvacanze –. Per i nuovi viaggiatori conta l’autenticità, il valore trasformativo del viaggio e un’eleganza discreta, che trova nella tecnologia un alleato per creare esperienze fluide e irripetibili».

Una visione condivisa anche da Mariella Elia, managing director di Rinascente: «Fin dall’inizio del dialogo con Bluvacanze è stato chiaro quanto i nostri mondi fossero più vicini di quanto potesse sembrare. Al centro c’è la stessa attenzione verso persone che non cercano semplicemente un prodotto o una destinazione, ma un’esperienza capace di arricchire la loro quotidianità. Ecco perché per noi Rinascente non è solo un luogo dove si fa shopping, ma una destinazione culturale ed emozionale, dove accadono cose straordinarie».

Il lusso, insomma, non è più definito dalla tangibilità di ciò che si possiede, ma da ciò che si vive. E le nuove generazioni lo sanno bene.

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