Immaginate una vacanza estiva, di quelle che si prenotano pensando soltanto a spiaggia e ombrellone. Ora aggiungeteci una visita in cantina, un tramonto tra i vigneti, una cena a lume di candela tra i filari. Ecco, questa non è più un'eccezione: è la nuova normalità del turista italiano, che sceglie di abbracciare l'enoturismo anche in estate. A raccontarlo è il nuovo Rapporto "Gli italiani e le esperienze enoturistiche", firmato da Roberta Garibaldi in collaborazione con Ascovilo - Associazione dei Consorzi di Tutela dei Vini Lombardi - e con The Data Appeal Company, presentato proprio mentre la vendemmia 2026 (quest'anno fortemente anticipata per ragioni climatiche) è in procinto di partire, e mentre "Calici di Stelle" anima borghi e cantine italiane fino al 16 agosto.

I numeri, va detto, sono da capogiro: il turismo enogastronomico coinvolge oggi circa 18 milioni di italiani, 4,5 milioni in più rispetto al 2024. Ma a colpire davvero è la geografia di questa domanda, che racconta un Paese che sceglie il vino senza rinunciare al mare.

Cinque Terre e Salento, le mete del cuore

Al primo posto tra le destinazioni enoturistiche più desiderate ci sono Cinque Terre e Salento, entrambe scelte dal 20% degli italiani. Seguono il Chianti, al 19%, e poi Costiera Amalfitana ed Etna, appaiate al 18%. Fate caso a un dettaglio non da poco: quattro delle prime cinque mete sono costiere, o comunque a due passi dal mare. Solo dopo arrivano i nomi più "classici" dell'enoturismo di collina - Montepulciano al 16%, Montalcino al 15%, Langhe-Barolo e Gallura, quest'ultima ancora una volta sul mare, entrambe al 14%.

Non è un caso, e nemmeno un capriccio statistico. Nella scelta di una meta enoturistica, gli italiani guardano prima di tutto al rapporto qualità-prezzo (76%), poi alla bellezza del paesaggio rurale (75%) e infine alla vicinanza geografica (65%). E quando si tratta di scegliere la singola cantina da visitare, il paesaggio diventa addirittura il primo criterio, con il 73% delle preferenze, davanti a prezzo (72%) e prossimità (63%). La qualità e la notorietà del vino, per quanto possa sorprendere, si fermano al 60%. In altre parole: oggi non basta più l'etichetta prestigiosa, la cantina va scelta come si sceglie un paesaggio, un'esperienza intera da vivere con tutti i sensi.

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Enoturismo in estate: quando la cantina diventa anche tavola

In questo trend d'estate, che porta in auge l'enoturismo, c'è poi un altro cambiamento, forse ancora più netto: il vino si accompagna sempre più spesso al cibo. Le degustazioni in cantina sono passate dal 49% al 64% dei turisti in appena due anni, con un balzo di 15 punti percentuali. Le visite guidate sono cresciute dal 32% al 46%. E accanto alle formule più classiche, il 24% degli enoturisti ha scelto una cantina con ristorante, mentre il 19% ha assaggiato piatti gourmet abbinati ai vini aziendali.

Anche il web racconta questa svolta gastronomica: locali e ristorazione concentrano il 43,2% delle 4,6 milioni di tracce digitali rilevate nelle destinazioni enoturistiche, con un sentiment che sfiora l'86,6 su 100 e un Semantic Rating per il tema "cibo" che arriva a 92 su 100 - tra i più alti dell'intera esperienza.

La mappa del desiderio non è quella della reputazione

Ecco però un paradosso interessante: mentre la domanda guarda sempre più al mare, la classifica del gradimento online racconta un'altra storia. Nel 2025 il sentiment più alto va a Langhe-Barolo (89,7 su 100), seguito da Chianti (89,5), Montalcino (89,3), Valdobbiadene (89) e Bolgheri (88,6) - tutti territori dell'entroterra, con una tradizione enoturistica costruita nel tempo. "Questi dati disegnano due mappe complementari - spiega Roberta Garibaldi, presidente Aite - quella del desiderio, che nell'estate italiana guarda sempre più al mare, e quella della reputazione, ancora guidata dai territori che hanno costruito nel tempo un sistema enoturistico maturo; non dobbiamo scegliere tra turismo balneare ed enoturismo: dobbiamo utilizzare il vino e la gastronomia per rendere la vacanza più ricca, distribuire i visitatori tra costa ed entroterra e aumentare il valore generato da ogni presenza".

Un avvertimento, però, arriva proprio dal mese in corso: ad agosto il sentiment medio si abbassa, segno che il periodo di maggiore affluenza è anche il vero banco di prova per accoglienza, mobilità e servizi. "Attrarre non basta - aggiunge Garibaldi - occorrono servizi capaci di reggere i picchi, prezzi coerenti con la qualità offerta, informazioni chiare e prenotazioni semplici anche durante il viaggio. La cantina deve diventare una tappa naturale della vacanza italiana, non un'esperienza difficile da trovare o da acquistare".

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Enoturismo in estate: i numeri che convincono le aziende

Al di là delle preferenze dei turisti, c'è un dato che parla direttamente al portafoglio: una presenza legata al turismo enogastronomico genera 151,7 euro di valore aggiunto, contro i 144 euro della media nazionale, i 145 del turismo culturale, i 140,7 del turismo montano e i 128,2 del turismo balneare. Un differenziale di 23,5 euro per presenza rispetto al mare - circa il 18% in più - che spiega perché sempre più aziende vitivinicole abbiano scommesso su ospitalità e ristorazione, con una crescita dei ricavi del 27% tra il 2019 e il 2024.

Resta, infine, un piccolo paradosso tutto digitale: le circa 1.800 aziende vitivinicole presenti nelle destinazioni analizzate ottengono un sentiment altissimo, 94,7 su 100, ma generano appena lo 0,4% delle tracce digitali complessive, pur rappresentando l'1,3% dei punti di interesse. Chi visita una cantina, insomma, torna soddisfatto - ma lo racconta online ancora troppo poco.

Dalle Cinque Terre al Salento, dall'Etna alla Costiera Amalfitana, il messaggio che arriva da questa estate 2026 è chiaro: il vino non è più una vacanza a parte, ma il filo che lega la costa all'entroterra, il mare alla collina, la spiaggia alla cantina. E forse è proprio questa la nuova geografia del turismo italiano.

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